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情感攻略，感覺(jué)真好――高爐家酒品牌傳播運(yùn)動(dòng)紀(jì)實(shí)
作者：利俠 日期：2007-2-14 字體：[大] [中] [小]
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一、白酒品牌發(fā)展之現(xiàn)狀
走過(guò)廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的硝煙，看到水井坊、金六福持續(xù)品牌營(yíng)銷(xiāo)獲取巨大成功的白酒企業(yè)，不約而同的把目光向品牌聚焦。白酒企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，可眾多的白酒企業(yè)在經(jīng)營(yíng)品牌方面依然沒(méi)有找到方向和策略，在理念上高度重視，在行動(dòng)上盲目跟風(fēng)，典型的三大問(wèn)題值得我們深思。首先，品牌“泛文化論”還在作祟。歷史、故事、工藝、傳統(tǒng)文化之禮儀、福祿、中庸、……太多的白酒品牌牢牢的守著“白酒是中國(guó)傳統(tǒng)文化，是中國(guó)千年的歷史”的觀(guān)念，在歷史的隧道里尋找自身品牌的價(jià)值，這樣的慣性思維，導(dǎo)致白酒行業(yè)品牌價(jià)值和形象的高度同質(zhì)，在一定程度上也制約了白酒行業(yè)的創(chuàng)新，弱化了白酒行業(yè)的時(shí)代感。其次，品牌管理失控，錯(cuò)把品牌規(guī)劃當(dāng)成品牌管理，一年提出一個(gè)新的概念，品牌的核心價(jià)值和個(gè)性得不到延續(xù)，花了大量的傳播推廣費(fèi)用，卻是加快了消費(fèi)者認(rèn)知混淆的速度，最終失去自己，失去消費(fèi)者。還有一種觀(guān)念，認(rèn)為做廣告就是做品牌，很多白酒企業(yè)忽視終端和促銷(xiāo)，并沒(méi)有把他們提高到戰(zhàn)略高度進(jìn)行品牌化思考，白酒企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)白熱化、戰(zhàn)術(shù)趨同化的一個(gè)本質(zhì)原因，就在于大部分的白酒企業(yè)沒(méi)有將品牌的核心價(jià)值在終端去釋放和體現(xiàn)，而一味跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的促銷(xiāo)活動(dòng)，浪費(fèi)傳播費(fèi)用，也沒(méi)有形成品牌認(rèn)知和體驗(yàn)�；貧w到品牌的本質(zhì)，企業(yè)所應(yīng)該做的不只是大投廣告，而一般意義上的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)全面整合也是不完全的品牌推廣。現(xiàn)代白酒品牌的推廣，不但要整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)的推廣手段，給消費(fèi)者營(yíng)造一種品牌的氛圍，引發(fā)他的關(guān)注和渴望，更要整合經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商、內(nèi)部員工，從具體的服務(wù)供應(yīng)鏈著手，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，消費(fèi)者體驗(yàn)到它所關(guān)注到的品牌價(jià)值、承諾和個(gè)性是客觀(guān)存在的，強(qiáng)化他們的認(rèn)知度和美譽(yù)度，這些是建立品牌關(guān)系的關(guān)鍵。
說(shuō)一千到一萬(wàn)，品牌就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)，品牌的威力不在于企業(yè)如何規(guī)劃品牌，而在于消費(fèi)者總能夠?qū)⑵放频母鞣N要素在自己的大腦中加工和重組，因此，我們常說(shuō)品牌屬于消費(fèi)者。品牌，不是企業(yè)自己臆造一個(gè)概念然后強(qiáng)加于消費(fèi)者，而是深刻洞察消費(fèi)者的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，挖掘企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)基因，形成的關(guān)系紐帶�，F(xiàn)代品牌營(yíng)銷(xiāo)中，傳播也不能簡(jiǎn)單的整合廣告、公關(guān)和促銷(xiāo)告訴消費(fèi)者我是誰(shuí)。整合傳播運(yùn)動(dòng)應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)全過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，要因勢(shì)利導(dǎo)，和消費(fèi)者進(jìn)行充分互動(dòng)，引發(fā)共鳴，才能鞏固品牌關(guān)系。 二、引領(lǐng)風(fēng)騷，品牌之惑
品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞：內(nèi)心豐富的消費(fèi)者、情感體驗(yàn)、情感關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素、企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)基因。高爐家酒的品牌活化運(yùn)動(dòng)，就是洞察消費(fèi)者情感驅(qū)動(dòng)因素，調(diào)動(dòng)品牌優(yōu)勢(shì)基因，擦亮品牌情感體驗(yàn)的一次成功實(shí)踐。
回顧高爐家酒的成功之路，這個(gè)品牌的崛起絕非偶然，雙輪集團(tuán)抓住了絕好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。近幾年，安徽酒在中國(guó)中高檔白酒市場(chǎng)上成長(zhǎng)勢(shì)頭喜人，也形成了消費(fèi)者對(duì)徽酒品質(zhì)的認(rèn)知肯定。與此同時(shí)，家酒品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)萎靡不振，而消費(fèi)者對(duì)于家酒依然有著深厚的情感。在網(wǎng)絡(luò)渠道方面，區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作和終端營(yíng)銷(xiāo)還剛剛步入探索經(jīng)營(yíng)階段。高爐家酒抓住了這樣一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，依托產(chǎn)地和雙輪集團(tuán)的品質(zhì)工藝優(yōu)勢(shì)，定位于家酒品類(lèi)，在包裝和瓶型方面，表現(xiàn)出濃郁的徽派文化，抓住“徽文化和家文化”，提出“真正的徽酒”、“高爐家酒，感覺(jué)真好”。以安徽省為根據(jù)地，發(fā)起終端進(jìn)攻戰(zhàn)，一舉成功，在安徽市場(chǎng)成為名副其實(shí)的徽酒第一家。啟動(dòng)江蘇、廣東市場(chǎng)也是一路高歌，營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新為高爐家酒贏(yíng)得了進(jìn)入中高檔白酒市場(chǎng)的入場(chǎng)券，讓高爐家酒成為徽酒中的一匹黑馬，也成為眾多白酒品牌效仿的對(duì)象。
2004年，因?yàn)楦髌放苹ハ嗤撇ㄖ鸀�，白酒終端促銷(xiāo)的力度越來(lái)越大，效果卻日漸乏力。高爐家酒也充分意識(shí)到機(jī)會(huì)帶來(lái)的市場(chǎng)增長(zhǎng)并不能持續(xù)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵還是在于企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)品牌的能力。這種認(rèn)知高度來(lái)自于對(duì)高爐家酒品牌狀況的深刻洞察。1、過(guò)度促銷(xiāo)活動(dòng)，給消費(fèi)者造成高爐家酒是促銷(xiāo)酒的認(rèn)知，品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值感被弱化。談到高爐家酒，很多人率先想到美元。2、盡管高爐家酒在安徽省銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率領(lǐng)居第一，但“徽酒第一家”的傳播概念并沒(méi)有得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，感召力不強(qiáng)，切記，市場(chǎng)事實(shí)并不等于消費(fèi)者認(rèn)知。3、線(xiàn)上線(xiàn)下品牌傳播概念不整合，電視廣告力圖表現(xiàn)高爐家酒四海一家的形象，而戶(hù)外廣告則又在著重于徽酒文化的傳播，終端促銷(xiāo)活動(dòng)則完全沒(méi)有了品牌的延伸，一味的買(mǎi)贈(zèng)，也影響了產(chǎn)品的價(jià)格體系。4、各區(qū)域之間品牌發(fā)展階段不同，推廣的概念也各有千秋，好的方面是抓住了區(qū)域的特性，制定因應(yīng)策略，快速拉動(dòng)銷(xiāo)量，卻也造成了品牌概念層出不窮，品牌認(rèn)知模糊�？傮w來(lái)看，高爐家酒把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新培育了一個(gè)典型的促銷(xiāo)酒形象，隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心里的變化，促銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)。品牌活化的任務(wù)就是要讓它蛻變成為品牌拉動(dòng)型白酒，推動(dòng)高爐家酒的可持續(xù)性發(fā)展。
三、情感占位，高爐家酒深感覺(jué)
高爐家酒品牌升華，要基于兩個(gè)原則，第一一定要和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成強(qiáng)有力的差異性，即我就是我，絕對(duì)不能東施效顰（就在本文撰寫(xiě)之際，適逢中秋將至，白酒品牌廣告之戰(zhàn)已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，有同仁看了金六福和瀏陽(yáng)河的電視廣告，但卻沒(méi)有分出彼此，感慨此種現(xiàn)象究竟是戰(zhàn)術(shù)的偶遇的還是品牌自身已經(jīng)還是模糊）。第二是要沿襲消費(fèi)者對(duì)于高爐家酒以往的綜合體驗(yàn)的關(guān)鍵基因，即消費(fèi)者選擇該品牌的關(guān)鍵因素是什么。許多老的品牌就是忽視消費(fèi)者對(duì)于自身品牌的關(guān)系，盲目的求新――這種求新也是模仿別人的成功。
我們通過(guò)消費(fèi)者的5個(gè)消費(fèi)動(dòng)機(jī)圈來(lái)分析消費(fèi)者選擇中高檔白酒品牌的動(dòng)機(jī)，希望找尋到高爐家酒塑造差異的機(jī)會(huì)。不難看出，高爐家酒主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手――口子窖。堅(jiān)持“原產(chǎn)地保護(hù)品牌”，通過(guò)真藏實(shí)窖體系，通過(guò)不同的角度為產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的價(jià)值感，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了堅(jiān)實(shí)的價(jià)值認(rèn)知。安徽省的老品牌――老明光，又回來(lái)了，旨在帶動(dòng)消費(fèi)者的習(xí)慣飲用的特點(diǎn)。而水井坊以中國(guó)白酒第一坊的定位，塑造了中高高檔白酒的身份，其絕對(duì)的高價(jià)定位和精美高檔的包裝都給飲用者一種優(yōu)越的身份感�；谙M(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，天士力白酒打出健康白酒的概念，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者的飲酒行為進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。
那么高爐家酒在消費(fèi)者心目中的優(yōu)勢(shì)基因究竟是什么呢？消費(fèi)者座談會(huì)中，我們欣喜的發(fā)現(xiàn)，許多人都能夠一字不漏的道出高爐家酒電視廣告的廣告語(yǔ)“在家的時(shí)候，想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候，又想著家，其實(shí)家和朋友之間，不過(guò)是一杯酒的距離而已，高爐家酒，感覺(jué)真好”。受訪(fǎng)者反映高爐家酒的廣告很有人情，給人一種淡淡的感動(dòng)。這對(duì)于高爐家酒意味著什么？消費(fèi)者之所以喜歡高爐家酒，不是因?yàn)樗恰盎站频囊患摇币膊皇且驗(yàn)楦郀t家酒強(qiáng)大的促銷(xiāo)力度、而是高爐家酒所營(yíng)造的這種深情和溫馨，如同高爐家酒一樣意味綿長(zhǎng)，讓人回味。如果說(shuō)口子窖以品質(zhì)在消費(fèi)者左腦占據(jù)位置的話(huà)，高爐家酒感動(dòng)消費(fèi)者右腦的情緒共鳴更是不可小覷的絕對(duì)品牌資產(chǎn)。
家是人們恒古不變的話(huà)題，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，也帶來(lái)文化、價(jià)值觀(guān)、人們生活形態(tài)的變化，這種變化對(duì)于中高檔白酒的消費(fèi)者而言，所產(chǎn)生的碰撞和沖突是最顯而易見(jiàn)的，中高檔白酒消費(fèi)者是處在30-45歲之間的社會(huì)中堅(jiān)力量，從他們成長(zhǎng)的經(jīng)歷和所接受的教育而言，家是他們的責(zé)任所在，是他們努力工作，提高地位的源動(dòng)力，而工作壓力也讓他們和家人聚少離多，即便是同住一個(gè)屋檐下，電視網(wǎng)絡(luò)也占據(jù)了家人的空間和時(shí)間，彼此之間的溝通好像也少了。他們渴望事業(yè)的成功并不懈努力，卻也常常因?yàn)楹雎约胰撕团笥讯趦?nèi)心苛責(zé)自己，作為一個(gè)頂天立地的男子，他們的情感盡管豐富，卻是含蓄不外露的，他們沒(méi)有大悲大喜，不經(jīng)意間的細(xì)節(jié)，卻會(huì)觸動(dòng)他們看似堅(jiān)強(qiáng)的心，對(duì)于家庭深情的責(zé)任感就是他們真實(shí)的內(nèi)心寫(xiě)真，也是高爐家酒在消費(fèi)者心目中形象的高度提煉――深情的責(zé)任感。高爐家酒品牌活化的關(guān)鍵，就是要進(jìn)一步提升高爐家酒品牌的情感價(jià)值，從“感覺(jué)真好”的口號(hào)記憶，向縱深情感的回味發(fā)展，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)高爐家酒的情感認(rèn)知。確定了品牌活化的策略關(guān)鍵點(diǎn)，高爐家酒品牌傳播就是要在輕輕的撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，讓這種對(duì)家的情緒開(kāi)始慢慢的發(fā)酵，讓高爐家酒在不經(jīng)意的感動(dòng)中，感覺(jué)更好，于是就有了高爐家酒父親、母親、妻子、朋友、同事和成功篇的廣告。
找到了消費(fèi)者情感的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素――隱藏在他們內(nèi)心深處的這種不易察覺(jué)的深情，我們秉持高爐家酒品牌一往情深的個(gè)性，成功的強(qiáng)化了高爐家酒的品牌認(rèn)知，廣告出揭后，許多消費(fèi)者觀(guān)后感言心有戚戚焉，高爐家酒走進(jìn)了自己的心尖子，品牌美譽(yù)度大大提升。成勝追擊，我們?cè)诖汗?jié)期間發(fā)動(dòng)了新一輪的廣告攻勢(shì)，《回家，感覺(jué)真好》，融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化和高爐家酒品牌核心價(jià)值的《神仙系列》。
值得一提的而是，春節(jié)期間，金六福先聲奪人，發(fā)起了《春節(jié)回家，金六�！返膫鞑ス�(shì)，會(huì)不會(huì)和金六福撞車(chē)，到頭來(lái)為他人做嫁衣呢？ 經(jīng)過(guò)審慎的分析，大家也一致認(rèn)為，春節(jié)期間，回家、祝福一定是幾乎所有品牌的傳播主題，我們要做到的不但是和金六福有差異，而且要和眾多打春節(jié)牌的品牌塑造差異，爭(zhēng)取消費(fèi)者眼球――就是要過(guò)一個(gè)具有高爐家特色的春節(jié)，這一波的品牌傳播運(yùn)動(dòng)依然堅(jiān)持挖掘過(guò)年期消費(fèi)者間不易察覺(jué)的情緒，來(lái)和他們進(jìn)行溝通，高爐家酒堅(jiān)持的就是用這種微妙的情緒感動(dòng)消費(fèi)者。結(jié)果告訴我們，只要堅(jiān)持品牌個(gè)性和核心價(jià)值，就一定能夠成功的占位，脫穎而出。
四、360°品牌體驗(yàn)，營(yíng)造情感終端
確立了高爐家酒的品牌核心價(jià)值，我們又繼續(xù)在品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)――終端開(kāi)始發(fā)力。中高檔白酒的主要終端是餐飲終端，眾多品牌在這里短兵相見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。進(jìn)行終端的創(chuàng)新時(shí)，我們緊緊抓住兩個(gè)問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)終端必須具有很強(qiáng)的差異性，同時(shí)一定要將高爐家酒的品牌文化充分的延續(xù)到終端上來(lái)。
1、尋求終端形象差異性：要想在中高檔餐飲終端尋找品牌的展示機(jī)會(huì)，必須滿(mǎn)足兩個(gè)要求。首先：終端形象物料要能夠和餐飲環(huán)境融為一體，甚至要為餐飲環(huán)境加分。其次，終端形象物料要讓餐飲終端樂(lè)于接受高爐家酒品牌形象物料進(jìn)駐，要做到這兩點(diǎn)，就必須了解終端，在環(huán)境當(dāng)中尋找機(jī)會(huì)，于是項(xiàng)目經(jīng)理和設(shè)計(jì)師到市場(chǎng)，走訪(fǎng)近30個(gè)大中型餐飲終端，最終形成了《高爐家酒終端非常規(guī)物料應(yīng)用》，在創(chuàng)新物料中，以徽文化和酒瓶構(gòu)成高爐家酒終端的主要視覺(jué)元素。例如：用高爐家酒酒瓶和財(cái)神做成“財(cái)神送�！保o中小餐飲終端一個(gè)很好的彩頭。白酒一般都陳列在吧臺(tái)，而吧臺(tái)的光線(xiàn)相對(duì)較暗，無(wú)法凸現(xiàn)產(chǎn)品，于是就用高爐家酒酒瓶做成臺(tái)燈，這樣在眾多的產(chǎn)品中，高爐家酒脫穎而出。將產(chǎn)品陳列在大堂包柱上，在電梯兩旁做徽派博古陳列架，陳列高爐家酒系列產(chǎn)品。在休息廳用徽文化做墻上壁掛，在包間放置徽派搏古衣帽架等等。大家還對(duì)高爐家酒開(kāi)市之寶――紅燈籠再次創(chuàng)新，以更加時(shí)尚的形式，讓它繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)人員看到這些非常規(guī)物料時(shí)，都感覺(jué)非常興奮，說(shuō)這才是高爐家酒應(yīng)該做出的氣勢(shì)和氛圍。
2、人性化導(dǎo)購(gòu)定位：酒類(lèi)終端經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)購(gòu)人員是關(guān)鍵力量，尤其是在大店，一個(gè)品牌甚至派駐兩三個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員。試想看，一幫朋友客戶(hù)到包間吃飯，白酒、啤酒、紅酒還有飲料，諸位導(dǎo)購(gòu)人員輪番上陣，在這樣一番圍攻下，會(huì)給客人造成什么感覺(jué)呢？終端導(dǎo)購(gòu)行為高度同質(zhì)，酒水、飲料甚至酒店自身的服務(wù)人員的服務(wù)方式都是異常同質(zhì)。只要能夠創(chuàng)造出高爐家酒差異化的導(dǎo)購(gòu)方式，就一定能夠在終端一線(xiàn)脫穎而出�；貧w到人性的層面來(lái)分析，傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)管理，都是教育導(dǎo)購(gòu)人員如何遵守紀(jì)律、怎么樣介紹產(chǎn)品，這種管理方式，只會(huì)讓導(dǎo)購(gòu)人員變成一個(gè)聽(tīng)話(huà)的機(jī)器。這種管理方式，忽視了導(dǎo)購(gòu)人員作為一個(gè)活生生的個(gè)體，她有自己的優(yōu)勢(shì)和個(gè)性，也忽視了用餐消費(fèi)者的一個(gè)潛在心里需求，他們不但想要享受美食和美酒，更希望有一個(gè)良好的用餐氛圍，而強(qiáng)力推薦的方式恰恰是破壞了用餐的氣氛。高爐家酒的終端導(dǎo)購(gòu)人員不應(yīng)該是這樣，在所有的導(dǎo)購(gòu)人員中，她們可以是最有個(gè)性的導(dǎo)購(gòu)人員，她們用自己的個(gè)性專(zhuān)長(zhǎng)給客人帶來(lái)用餐的氛圍和興致。所有的導(dǎo)購(gòu)過(guò)程要基于客人對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的接受，才有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在高爐家酒我們不但要讓用餐的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)高爐家酒導(dǎo)購(gòu)人員，更要讓他們從高爐家酒導(dǎo)購(gòu)人員工作中，體味高爐家酒的品牌文化和情似一家的深情。于是，我們發(fā)起了一場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員個(gè)性化包裝運(yùn)動(dòng)，結(jié)合每一位導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)長(zhǎng)和興趣，為他們?cè)O(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)話(huà)述。高爐家酒最佳新聞播報(bào)導(dǎo)購(gòu)、最佳黃梅戲?qū)з?gòu)、最佳體育播報(bào)導(dǎo)購(gòu)、最佳手語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)、最佳股評(píng)導(dǎo)購(gòu)。我們鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)人員拓寬視野，培養(yǎng)自己的興趣愛(ài)好，快樂(lè)工作。結(jié)合導(dǎo)購(gòu)人員的專(zhuān)長(zhǎng)和高爐家酒品牌文化，我們?cè)O(shè)計(jì)了一系列的導(dǎo)購(gòu)話(huà)述。例如最佳手語(yǔ)播報(bào)：“歡迎各位到××用餐，我是高爐家酒派駐在次的最佳手語(yǔ)導(dǎo)購(gòu)，很高興為大家服務(wù)，為了給大家一個(gè)良好的用餐心情，我想給大家用手語(yǔ)來(lái)演繹我們徽文化的經(jīng)典――黃梅戲……”就這樣，高爐家酒的導(dǎo)購(gòu)人員就開(kāi)始了和客人溝通，讓客人在愉快寬松的氛圍中感受高爐家酒的品牌文化和體貼的服務(wù)，許多客人后來(lái)甚至成了高爐家酒導(dǎo)購(gòu)人員的座上客。而在內(nèi)部，因?yàn)楦淖円酝u(píng)、指正的武斷管理方式，充分鼓勵(lì)導(dǎo)購(gòu)人員發(fā)揮她們的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)人員感受到了前所未有的自信和鼓舞，學(xué)習(xí)和工作的熱情空前高漲。
3、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，情智輝映：我們?cè)谑袌?chǎng)一線(xiàn)創(chuàng)造了高爐家酒終端創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，并緊緊圍繞高爐家酒品牌的核心價(jià)值和形象打造了高爐家酒差異化品牌化的終端工程。但這只是第一步，我們還要整合終端商的所有力量，才能給高爐酒創(chuàng)造一個(gè)良好的品牌生態(tài)環(huán)境， 也才能夠從買(mǎi)斷終端，買(mǎi)而不做的這種怪圈中脫身，占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)。擺脫庸俗公關(guān)的常規(guī)思路，高爐家酒開(kāi)始思考餐飲酒店、餐飲酒店的服務(wù)人員，他們的所想所期，策劃了一系列終端公關(guān)運(yùn)動(dòng)，以終端的需求為導(dǎo)向，以高爐家酒情感定位為終端公關(guān)的特色，智力和知識(shí)作為公關(guān)活動(dòng)的主要手段，在終端塑造高爐家酒真誠(chéng)、感動(dòng)的品牌形象。由于該項(xiàng)工作正在實(shí)施導(dǎo)入階段，恕不詳細(xì)說(shuō)明。
高爐家酒04歲末的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，我們抓住高爐家酒品牌的優(yōu)勢(shì)基因和消費(fèi)者情感關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素――對(duì)于家概念的獨(dú)占性，充分延續(xù)該品牌深情的個(gè)性，確立了高爐酒的核心價(jià)值――一種深情的責(zé)任感，并展開(kāi)了廣告?zhèn)鞑ズ徒K端導(dǎo)購(gòu)及形象系統(tǒng)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，取得了巨大的成功。在05年初大家點(diǎn)評(píng)分析這段工作時(shí)，也客觀(guān)的談到了問(wèn)題，此次活動(dòng)的整合性欠佳，廣告成為唯一的傳播手段，公關(guān)活動(dòng)與同期促銷(xiāo)內(nèi)容并未充分的調(diào)動(dòng)。而同期金六�！洞汗�(jié)回家，金六�！�，攻勢(shì)迅猛，整合性強(qiáng)，在全國(guó)范圍內(nèi)取得廣泛的影響，讓我們對(duì)這個(gè)全國(guó)性品牌的執(zhí)行力深感欽佩。也讓我們看到了自身的距離，品牌創(chuàng)新管理，任重道遠(yuǎn)，所幸，我們朝向正確的方向在實(shí)踐，在進(jìn)步，也在成功。
作者介紹：利俠 上海智淵堂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理 聯(lián)系電話(huà)：021-61460390 聯(lián)系手機(jī)：013764300315 MSN：sunnyxab@hotmail.com